?

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品，會(huì)根據(jù)用戶(hù)的愛(ài)好，來(lái)更新用戶(hù)喜愛(ài)的視頻。本文小編針對(duì)抖音，制作了一份競(jìng)品分析報(bào)告。

1. 前言

1.1 目錄

1. 分析目的

2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）

3. 市場(chǎng)分析（提出問(wèn)題）

4. 產(chǎn)品分析（分析問(wèn)題）

5. 產(chǎn)品優(yōu)化（解決問(wèn)題）

6. 總結(jié)

1.2 分析目的

2020年受新冠疫情影響，線下娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)移線上，拉動(dòng)泛娛樂(lè)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模。短視頻娛樂(lè)方式受到更多關(guān)注，人們不僅享受短視頻帶來(lái)的快樂(lè)，也成為生產(chǎn)快樂(lè)的一員。

2016年上線，抖音現(xiàn)已成為短視頻APP的頭部產(chǎn)品。

本文主要通過(guò)分析抖音自上線以來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)上的競(jìng)品特點(diǎn)，大膽設(shè)想抖音未來(lái)的發(fā)展方向，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提供一些優(yōu)化思路。

2. 產(chǎn)品概述（了解產(chǎn)品現(xiàn)狀）

2.1 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：華為P30 pro

系統(tǒng)版本：EMUI 9.1.0

APP版本：抖音version12.3.0

時(shí)間：2020年8月

2.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

slogan：記錄美好生活

官方介紹：抖音是一個(gè)幫助用戶(hù)表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。

2.3 產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.1 近一年

• 截至2020年1月抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億增長(zhǎng)60%（來(lái)源：2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告）；

• 2020年6月月活躍用戶(hù)達(dá)到51336（萬(wàn)），同比增長(zhǎng)率5.6%（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；

• 月人均使用時(shí)長(zhǎng)1569.5分鐘（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；

• 活躍用戶(hù)7日留存率87.2%（來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)2020年6月）；

• 近一年（2019.08—2020.08）ios應(yīng)用暢銷(xiāo)榜、攝影與錄像榜（暢銷(xiāo)&免費(fèi)）榜單前十（來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）。

2.3.2 長(zhǎng)期產(chǎn)品表現(xiàn)

2.3.2.1 探索期

抖音自2016年9月26日上線，經(jīng)歷了大半年的探索期，把重心放在產(chǎn)品功能優(yōu)化上——迭代新版本，不斷推出新濾鏡、特效、更新曲庫(kù)、優(yōu)化操作流程和體驗(yàn)。

2.3.2.2 初級(jí)成長(zhǎng)期

隨后岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件讓抖音進(jìn)入大眾視野，抖音也開(kāi)啟了初級(jí)成長(zhǎng)之路。

2017年5月到2018年4月，抖音用戶(hù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。抖音slogan從“讓崇拜從這里開(kāi)始”更換為“記錄美好生活”，標(biāo)志著抖音的品牌定位正發(fā)生變化。

2.3.2.3 高速成長(zhǎng)期

2018年5月到2019年1月進(jìn)入用戶(hù)高速增長(zhǎng)期，抖音也開(kāi)展了一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。截至2019年1月抖音日活破2.5億，月活破5億。

2.3.2.4 成熟期

2019年到2020年一年時(shí)間，抖音日活破4億；2020年初抖音與火山小視頻正式宣布品牌整合升級(jí)；8月抖音與網(wǎng)易云音樂(lè)宣布達(dá)成合作。

2.4 產(chǎn)品用戶(hù)分析

2.4.1 用戶(hù)屬性分析（如圖）

抖音整體人群畫(huà)像，男女較均衡，19-30歲TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一線、三線及以下城市用戶(hù)TGI高。

抖音用戶(hù)整體年齡偏年輕，他們對(duì)新鮮事物的接受更高。新一線、三線及以下城市的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)工作節(jié)奏較慢，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，文化娛樂(lè)方式更多，他們追求穩(wěn)定的生活，有豐富的娛樂(lè)休閑時(shí)間。

抖音一開(kāi)始的定位是潮酷，吸引年輕和高線城市用戶(hù)。從2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開(kāi)始”改為“記錄美好生活”可以看出，抖音將目標(biāo)用戶(hù)范圍擴(kuò)大，也表明了抖音希望拓展下沉市場(chǎng)的意圖。

2.4.2 用戶(hù)—場(chǎng)景—需求分析

根據(jù)不同需求將抖音用戶(hù)分為5類(lèi)（如圖），其中頭部用戶(hù)是有表現(xiàn)欲望的，希望視頻能被展示被推薦，他們是UCG內(nèi)容的最大貢獻(xiàn)者，和平臺(tái)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量息息相關(guān)。

抖音通過(guò)吸引明星和一些領(lǐng)域的KOL入駐平臺(tái)，為抖音帶來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容；也通過(guò)一些活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)擴(kuò)充頭部用戶(hù)，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引更多用戶(hù)來(lái)觀看短視頻，并激起一部分用戶(hù)的創(chuàng)作欲使整個(gè)生態(tài)健康良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

5類(lèi)用戶(hù)中，基數(shù)最大的是觀看短視頻打發(fā)時(shí)間的用戶(hù)。他們可能很少會(huì)去創(chuàng)作視頻，但希望從視頻中獲得他們想要的東西，比如樂(lè)趣、知識(shí)、資訊等。

對(duì)此類(lèi)用戶(hù)而言，流暢的用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法推薦、良好的社區(qū)環(huán)境對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要。

2.5 產(chǎn)品概述小結(jié)

此部分介紹了抖音發(fā)展歷程的四個(gè)時(shí)期，以及抖音近一年成績(jī)和表現(xiàn)，了解抖音目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對(duì)用戶(hù)屬性做了分析，了解抖音目前的用戶(hù)屬性定位。

將抖音用戶(hù)—場(chǎng)景—需求做了拆解分析，簡(jiǎn)單展示了抖音目前的用戶(hù)構(gòu)成。基礎(chǔ)信息的梳理，以便后續(xù)做競(jìng)品分析時(shí)進(jìn)行對(duì)比。

3. 市場(chǎng)分析（提出問(wèn)題）

3.1 行業(yè)概況

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年疫情影響，全網(wǎng)月活用戶(hù)在5月份達(dá)到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）短視頻快速增長(zhǎng)，行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。

受疫情影響，泛娛樂(lè)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，隨著疫情情況在國(guó)內(nèi)好轉(zhuǎn)，用戶(hù)規(guī)模小幅回落，但短視頻行業(yè)與2019年同期相比百分?jǐn)?shù)仍增加。

3.2 行業(yè)用戶(hù)研究

新型泛娛樂(lè)視頻用戶(hù)在全國(guó)范圍內(nèi)均下沉，這也與上文中抖音用戶(hù)屬性分析的結(jié)果一致。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，人口基數(shù)大，生活節(jié)奏較慢，人們相對(duì)有更多的休閑娛樂(lè)時(shí)間，因此低線城市有著巨大的市場(chǎng)潛力。

抖音，快手都推出了極速版吸引下沉用戶(hù)。但快手主App的定位本身就比抖音主產(chǎn)品更接地氣，抖音在初創(chuàng)的定位是潮酷，用特效和技術(shù)吸引年輕人。

抖音的KOL基本是明星大V和領(lǐng)域中的紅人，而快手的頭部人群是網(wǎng)紅和草根紅人。即使推出了抖音極速版，但是在下沉市場(chǎng)的成績(jī)不如快手極速版。

在后面的對(duì)比分析中，需要著重分析快手在吸引下沉用戶(hù)方面做了哪些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

3.3 商業(yè)模式

典型新型流量平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的方法有：電商帶貨、打賞、知識(shí)付費(fèi)、廣告流量、游戲分發(fā)等。

目前社交娛樂(lè)視頻在廣告變現(xiàn)上主要有信息流廣告、植入廣告、貼片廣告三種模式， 廣告變現(xiàn)模式與短時(shí)頻結(jié)合較多，其中信息流廣告是社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)目前最重要的廣告變現(xiàn)方式。

2019 年以來(lái)，以直播電商為主要手段，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)的重要變現(xiàn)手段。

以抖音與快手為代表——產(chǎn)品生態(tài)差異導(dǎo)致變現(xiàn)差異

3.3.1 抖音：以廣告為核心變現(xiàn)方式，電商直播持續(xù)加碼

抖音通過(guò)算法將熱點(diǎn)和熱門(mén)視頻推給用戶(hù)，更看重視頻內(nèi)容的熱度，因此用戶(hù)與普通KOL的關(guān)系沉淀較弱，但是頭部KOL自帶熱點(diǎn)話(huà)題，并且可以為抖音制造熱點(diǎn)。

整個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)高流量但離散化的特點(diǎn)，電商視頻也偏重于展示產(chǎn)品本身。

3.3.2 快手：以直播為核心變現(xiàn)方式，電商、廣告持續(xù)發(fā)力

快手更看重用戶(hù)和KOL之間的關(guān)系沉淀，推薦機(jī)制也是以人為本。電商變現(xiàn)以直播為主，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，強(qiáng)化主播與用戶(hù)之間的信賴(lài)關(guān)系，形成以人帶貨的模式。

通過(guò)短視頻，流量廣告的方式，可以獲得很大的曝光，并且易于傳播，但是電商轉(zhuǎn)化率較低；通過(guò)直播帶貨轉(zhuǎn)化率高，但是更依賴(lài)主播與用戶(hù)之間的關(guān)系。

抖音的核心商業(yè)變現(xiàn)模式是廣告流量，其在向電商化拓展方面也做出了努力，上線電商廣告系統(tǒng)“魯班”上線抖音小店直播帶貨，字節(jié)跳動(dòng)成立了“電商部”。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，再利用直播帶貨加快私域流量變現(xiàn)。

那么在保有高質(zhì)量?jī)?nèi)容推薦算法下，如何強(qiáng)化社區(qū)氛圍、加強(qiáng)關(guān)系沉淀、提高電商轉(zhuǎn)化率是抖音需要向競(jìng)品取經(jīng)的地方。

3.4 小結(jié)

用SWOT分析法來(lái)羅列相關(guān)信息

通過(guò)市場(chǎng)分析和抖音在戰(zhàn)略層面做出的調(diào)整得出抖音接下來(lái)的發(fā)展方向：

1. 從slogan的變化和合并火山小視頻對(duì)標(biāo)快手看出，抖音開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)；

2. 以廣告變現(xiàn)方式為核心，電商直播持續(xù)加碼，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)整體提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

那么接下來(lái)的競(jìng)品分析將圍繞以上問(wèn)題為分析目標(biāo)進(jìn)行分析，通過(guò)分析競(jìng)品的做法找到改進(jìn)的思路。

4. 產(chǎn)品分析（分析問(wèn)題）

抖音和快手無(wú)論是涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有、目標(biāo)人群都無(wú)可厚非的成為彼此的最大競(jìng)品，因此選擇快手作為抖音的主競(jìng)品進(jìn)行分析。

4.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

下圖是抖音與快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架，可以看出抖音的邏輯十分清晰，層級(jí)也不復(fù)雜。而快手采用瀑布流的展示方式層級(jí)上，會(huì)比抖音更深一層。

從幾個(gè)大板塊來(lái)看，抖音和快手幾乎是一樣的：首頁(yè)、同城、拍攝、消息、我。

從抖音的發(fā)展分析來(lái)看，把直播內(nèi)容作為重點(diǎn)也是趨勢(shì)之一，并且抖音的直播入口在首頁(yè)左上角，可以看出抖音把直播板塊放在了一個(gè)比較重要的位置。

快手將直播這個(gè)板塊分的更細(xì)致一些，直播內(nèi)容有分類(lèi)，用戶(hù)可以根據(jù)自己想看的類(lèi)型去分類(lèi)標(biāo)簽下面尋找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定類(lèi)型的直播需要手動(dòng)搜索。

既然抖音想發(fā)展直播板塊，那么應(yīng)該把這部分做的更細(xì)致一些。

快手除了底部5個(gè)大的tab和頂部的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選之外，并且側(cè)邊抽屜欄的東西并不是小板塊，比如直播、榜單、榜單下面還有各種分類(lèi)，點(diǎn)進(jìn)去之后還有復(fù)雜的層級(jí)。

側(cè)邊抽屜的內(nèi)容也很雜，就像是這些內(nèi)容不知道放哪里了就找了個(gè)抽屜放進(jìn)去。相比之下，抖音的層級(jí)關(guān)系更清晰，并且操作簡(jiǎn)單易于理解。

4.2 產(chǎn)品功能界面分析

用一個(gè)表格把抖音和快手的主要功能還有對(duì)應(yīng)的模塊列出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者越來(lái)越趨同。用kano模型將這些需求做了分類(lèi)，下面就具體對(duì)比二者來(lái)看看有什么異同。

4.2.1 拍攝/拍攝編輯

可以看出，抖音和快手在拍攝流程和各部分界面內(nèi)容上幾乎是一樣的，只是界面上的元素排布稍有不同。

• 抖音在拍攝技術(shù)問(wèn)題的解決上更全面一些，例如在（1）進(jìn)入拍攝界面，抖音的右上角多了一個(gè)廣角，更多按鈕下拉是閃光燈按鈕和防抖按鈕，防抖是快手沒(méi)有的；

• 快手支持拍攝5分鐘的長(zhǎng)視頻，抖音拍攝最長(zhǎng)60s，如果要上傳長(zhǎng)視頻需要通過(guò)創(chuàng)作者服務(wù)中心的視頻管理去上傳。

抖音作為一個(gè)音樂(lè)視頻軟件拍攝必不可少，在廣角防抖等技術(shù)層面上做的更好一些。而濾鏡特效剪輯等后期視頻編輯處理是期望功能，做的好會(huì)增加用戶(hù)滿(mǎn)意度。

早期抖音的貼紙和玩法吸引到很多用戶(hù)，但現(xiàn)在快手也在濾鏡和好玩的特效方面加大設(shè)計(jì)力度，排除運(yùn)營(yíng)外但看特效濾鏡貼紙二者不相上下。

4.2.2 觀看視頻

4.2.2.1 沉浸式大屏還是瀑布流

首頁(yè)底部的tab欄抖音和快手幾乎一樣，但快手頂部設(shè)置了三個(gè)標(biāo)簽：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、精選。發(fā)現(xiàn)下的瀏覽方式還是瀑布流，但精選用的就是大屏。

這里可以看出快手也有意嘗試大屏沉浸式觀看，并且在快手側(cè)邊抽屜中可以一鍵切換大屏模式。

這么做是否可以理解為快手也在嘗試吸收某些抖音用戶(hù)呢？

如果一直以來(lái)習(xí)慣于抖音大屏模式的用戶(hù)，來(lái)到快手也可以很快習(xí)慣。

然而有趣的是，抖音在同城這個(gè)板塊下，選擇了瀑布流的形式。之所以在同城選擇瀑布流的形式，可能是考慮到同城視頻的數(shù)量沒(méi)有那么海量，并且質(zhì)量不是通過(guò)算法篩選出的高質(zhì)量或高熱度視頻，所以讓用戶(hù)自己選擇觀看內(nèi)容是非常合理的。

4.2.2.2 分享到哪里去？

抖音的分享按鈕會(huì)在點(diǎn)贊視頻并播放兩遍后變成分享到朋友圈的圖標(biāo)。快手的分享按鈕會(huì)在點(diǎn)贊后馬上變成分享到微信的圖標(biāo)；

但微信限制抖音分享，只能通過(guò)口令或者保存視頻分享，而騰訊投資快手因此不會(huì)限制快手視頻的分享，快手的鏈接分享到騰訊社交平臺(tái)可以直接打開(kāi)播放并從連接中打開(kāi)快手app；

即使是騰訊阻斷了抖音分享的途徑，抖音在點(diǎn)贊播放兩遍之后，分享按鈕的圖標(biāo)還是變成了朋友圈的圖標(biāo)，可見(jiàn)抖音深知朋友圈傳播的力量。

4.2.3 互動(dòng)社交

4.2.3.1 看評(píng)論時(shí)是否打斷視頻

抖音的評(píng)論是由右邊評(píng)論按鈕點(diǎn)開(kāi)觀看的，評(píng)論版塊浮在視頻上方，遮住視頻四分之三的內(nèi)容，但同時(shí)視頻的聲音不會(huì)停止；抖音的評(píng)論區(qū)是上滑展現(xiàn)的，同時(shí)上方視頻尺寸縮小，視頻繼續(xù)播放聲音不停止。

抖音看評(píng)論時(shí)看不了畫(huà)面，并且看評(píng)論時(shí)視頻不能暫停，這導(dǎo)致看評(píng)論時(shí)間過(guò)長(zhǎng)聲音會(huì)一直循環(huán)洗腦；但快手在這方面做的就更加人性化，看評(píng)論時(shí)畫(huà)面縮小，不影響觀看，并且隨時(shí)可以暫停視頻，這樣會(huì)給看評(píng)論寫(xiě)評(píng)論一個(gè)比較舒適的體驗(yàn)。

4.2.3.2 消息區(qū)

抖音把消息集成到一個(gè)頁(yè)面里，其中包括粉絲增長(zhǎng)、評(píng)論的互動(dòng)、私信。

快手把消息這一個(gè)版塊又仔細(xì)區(qū)分了三個(gè)版板塊，其中在動(dòng)態(tài)這個(gè)部分獨(dú)立展示了關(guān)注人的點(diǎn)贊還有發(fā)的說(shuō)說(shuō)動(dòng)態(tài)等，這樣也可以看到關(guān)注的人喜歡些什么，拉近了社交距離。

4.2.3.3 私信

• 抖音的私信非常簡(jiǎn)單：語(yǔ)音、文字、視頻/電話(huà)、圖片、發(fā)視頻、紅包；

• 快手的私信功能更細(xì)致一些：語(yǔ)音消息、文字、圖片、發(fā)視頻、分享我的喜歡、一起玩游戲；

快手的社交做的比抖音更有趣味，快手的視頻通話(huà)要通過(guò)聊天室來(lái)實(shí)現(xiàn)；抖音的私信做的更加像通訊工具一些，包括有發(fā)紅包這樣的金錢(qián)交流。

涉及到一對(duì)一視頻聊天和金錢(qián)往來(lái)，其實(shí)關(guān)系會(huì)相對(duì)私密一些。

快手是我們一起聊天一起分享喜好一起玩兒；抖音是我們聊天、互相視頻，并建立更深的關(guān)系。

4.2.3.4 社交方面的特色版塊

這兩個(gè)頁(yè)面放出來(lái)不是對(duì)比，是抖音和快手做的有差異性的兩塊。

其中展示的抖音界面是12.5.0版本最新更新的頁(yè)面——朋友頁(yè)面，（寫(xiě)這篇文章的時(shí)候體驗(yàn)的是12.3.0版本，這部分是后加進(jìn)去的）和快手的說(shuō)說(shuō)頁(yè)面。

• 抖音—朋友：朋友界面展示的是互相關(guān)注的好友的動(dòng)態(tài)，這部分和快手的動(dòng)態(tài)有些類(lèi)似，但抖音把朋友拿到了主頁(yè)上，重要性顯而易見(jiàn)。綜合來(lái)看，抖音有可能想做短視頻朋友圈。

• 快手—說(shuō)說(shuō)：看到說(shuō)說(shuō)這個(gè)詞，第一反應(yīng)是QQ空間。快手的說(shuō)說(shuō)廣場(chǎng)卻不是熟人社交，快手社交方面以短視頻為主，加入了文字部分。快手整個(gè)布局做的大而全，但細(xì)節(jié)也沒(méi)有落下。從消極的一方面看，大而全也會(huì)有一種臃腫的感覺(jué)。

4.2.4 直播

直播列表要不要分類(lèi)：

• 快手的直播廣場(chǎng)從側(cè)邊抽屜欄點(diǎn)擊進(jìn)入，進(jìn)入后是沉浸式大屏播放，點(diǎn)擊右上方更多直播，會(huì)展示直播列表。列表的上方是直播分類(lèi)，可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇觀看。大屏直播界面點(diǎn)開(kāi)打開(kāi)專(zhuān)區(qū)界面，例如游戲TV。

• 抖音直接在主界面左上角打開(kāi)直播，進(jìn)入后也是沉浸大屏播放。點(diǎn)擊更多直播打開(kāi)列表，但是列表上方是搜索框，沒(méi)有分類(lèi)。

直播和短視頻不同，它時(shí)間長(zhǎng)，觀看的成本要比15秒短視頻大。

所以這里兩個(gè)平臺(tái)都做了瀑布流列表，讓用戶(hù)可以自己挑選喜歡的視頻，畢竟直播相比于短視頻量少，個(gè)人喜歡和主播還有主題都有密切關(guān)系，算法推薦的可信度并沒(méi)有那么高。

那么快手為列表加入了分類(lèi)，可以讓用戶(hù)更加精準(zhǔn)的選擇自己喜歡的直播。

4.2.5 智能推薦

• 抖音以沉浸大屏為主：推薦機(jī)制是像更多用戶(hù)推薦點(diǎn)贊評(píng)論多的，熱度高質(zhì)量高的視頻。視頻推薦沒(méi)有時(shí)效性，即使是很早發(fā)出來(lái)的視頻，只要是質(zhì)量高之后也依然會(huì)被推薦。

• 快手以列表模式為主：會(huì)給用戶(hù)推薦用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)贊過(guò)的同類(lèi)視頻和同類(lèi)賬號(hào)，視頻推薦有時(shí)效性，優(yōu)先推薦新發(fā)的視頻。

圖中兩個(gè)都是新賬號(hào)，同一天發(fā)的三個(gè)一樣的視頻。

從播放量來(lái)看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一個(gè)星期內(nèi)都有少量增加，快手的播放量在兩頭內(nèi)劇烈增加，2-3天后數(shù)字幾乎沒(méi)有變。

快手里面即使是熱度不高的視頻也有被推薦上首頁(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)大多數(shù)的普通的視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，有更多曝光機(jī)會(huì)，更有動(dòng)力，也符合快手讓普通人的生活被看見(jiàn)的愿景。

抖音里面更注重質(zhì)量，普通的記錄生活很難被看見(jiàn)。這也是為什么快手下沉用戶(hù)做的更好的根本原因。

4.2.6 創(chuàng)作者服務(wù)

抖音和快手的創(chuàng)作者服務(wù)部分都提供了課程和一些指導(dǎo)，但是快手還有7天數(shù)據(jù)表現(xiàn)和作者周報(bào)，會(huì)對(duì)每個(gè)作品進(jìn)行分析并告訴作者哪里需要改進(jìn)。

創(chuàng)作者服務(wù)部分做的十分細(xì)致體貼，不僅可以給創(chuàng)作者建議還能感受到來(lái)自平臺(tái)的溫暖，這和兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)群體有直接關(guān)系。

抖音需要高質(zhì)量的作品，因此專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)作者的門(mén)檻更高，他們可能并不需要太多這些基礎(chǔ)教學(xué)。而快手做的是下沉用戶(hù)，并希望讓普通人的生活也被大家看到，那么他們更需要一些細(xì)致的教學(xué)。

4.2.7 電商廣告

4.2.7.1 電商

抖音中電商版塊有商品櫥窗和抖音門(mén)店，商品櫥窗在個(gè)人主頁(yè)展示。商品櫥窗可以帶貨（放鏈接），開(kāi)通抖音門(mén)店可以展示屬于自己的商品，抖音門(mén)店是引流到線下的門(mén)店。

抖音里短視頻和直播都可以賣(mài)貨，快手主要通過(guò)直播賣(mài)貨，短視頻里不設(shè)購(gòu)物入口。

快手小店是類(lèi)似于商城的平臺(tái)，所有用戶(hù)都可以在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物賣(mài)貨。 抖音一定要通過(guò)主播才可以到達(dá)賣(mài)貨的櫥窗，而快手可以直接進(jìn)入小店瀏覽商品。

4.2.7.2 廣告

• 抖音中開(kāi)屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告和達(dá)人合作廣告4種形式

• 快手有兩種廣告小貼片廣告和信息流廣告

廣告和電商這兩個(gè)功能非常特別，做的好可能是魅力功能，在看到好產(chǎn)品時(shí)可以直接購(gòu)買(mǎi)省時(shí)省力，但是廣告過(guò)多或者影響用戶(hù)觀看視頻就會(huì)變成反向功能，做的越多越不好。

抖音的廣告方式雖然多但是每一種都是很自然的嵌入，然而快手貼在視頻左下角的廣告，內(nèi)容與視頻內(nèi)容沒(méi)有相關(guān)性，而且很顯眼，則十分影響觀看效果。

4.3 小結(jié)

1. 抖音拍攝功能保持技術(shù)專(zhuān)業(yè)，貼紙潮酷趣味，不斷推出新玩法，同時(shí)保留簡(jiǎn)單易操作模板，玩法上也要兼容下沉用戶(hù)的接受度，為下沉用戶(hù)的創(chuàng)作留下更多可能；

2. 以沉浸式大屏為主，配合直播同城模塊的瀑布列表；

3. 微信朋友圈分享受阻，則增加站內(nèi)用戶(hù)粘性（所以在往熟人社交發(fā)展了嗎）或產(chǎn)品矩陣用戶(hù)黏性，通過(guò)產(chǎn)品矩陣引流；

4. 評(píng)論功能卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無(wú)法暫停，影響觀看體驗(yàn)，評(píng)論可向上彈出，同時(shí)視頻縮小，看評(píng)論時(shí)視頻可暫停或視頻聲音自動(dòng)減弱；

5. 消息區(qū)做的簡(jiǎn)潔且功能良好，私信區(qū)可嘗試更多玩法；

6. 朋友版塊放到第一層級(jí)顯示了抖音想往熟人社交發(fā)展的意圖，最理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是取代朋友圈成為別樣的娛樂(lè)視頻社交（沒(méi)有更多的數(shù)據(jù)調(diào)研不敢妄加預(yù)測(cè)）；

7. 智能推薦雖然做的很好，抖音對(duì)這個(gè)算法也非常有信心，但是不排除剛下載抖音的用戶(hù)連續(xù)刷了幾個(gè)視頻都不喜歡之后就卸載了。是否有可能在新用戶(hù)剛進(jìn)入時(shí)給幾個(gè)偏好標(biāo)簽讓他選擇，在篩選視頻推薦時(shí)，選擇機(jī)制是否有可能向普通用戶(hù)傾斜，這樣更有利于擴(kuò)展下沉用戶(hù)；

8. 直播列表加上分類(lèi)標(biāo)簽更好找；

9. 創(chuàng)作者服務(wù)板塊可適當(dāng)增加一些創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)輔助功能；

10. 抖音帶貨是因?yàn)榭戳艘曨l所以想買(mǎi)，而淘寶類(lèi)是因?yàn)橛行枨蟛湃ベ?gòu)買(mǎi)并看視頻或直播講解。因此，內(nèi)容首先要吸引人或是提升KOL和觀眾之間的信任感。

5. 產(chǎn)品優(yōu)化方案（解決問(wèn)題）

5.1 如何迎合下沉市場(chǎng)（戰(zhàn)略層）

下沉市場(chǎng)的用戶(hù)人群特點(diǎn)是重性?xún)r(jià)比、休閑時(shí)間較多、生活穩(wěn)定、關(guān)注居家生活、低線城市人群。同時(shí)我們也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時(shí)間享受生活。

在第四部分的小結(jié)中，總結(jié)了關(guān)于如何迎合下沉市場(chǎng)的幾個(gè)點(diǎn)：

1. 玩法兼容下沉市場(chǎng)人群的興趣；

2. 篩選視頻推薦時(shí)向普通人傾斜；

3. 提供性?xún)r(jià)比高的電商服務(wù)。

下面來(lái)分條縷析：

5.1.1 玩法兼容下沉市場(chǎng)人群的興趣

前文說(shuō)到下沉市場(chǎng)人群的特點(diǎn)，那么可以針對(duì)他們?nèi)粘Ｉ钭鲆恍┨匦Ш唾N紙的設(shè)計(jì)。

例如他們更關(guān)注家庭，更關(guān)注母嬰相關(guān)內(nèi)容，那么在一些特效模板的設(shè)計(jì)上可以做一些家庭成員都可以參與進(jìn)去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。

如果可以做出家庭玩法特點(diǎn)，也可以年輕人帶高齡人一起玩，拍出的視頻在廣大“家族群”中傳播，無(wú)形中擴(kuò)大了人群市場(chǎng)。但此類(lèi)貼紙?zhí)匦０宓臄?shù)量質(zhì)量也要控制好。

5.1.2 篩選視頻推薦時(shí)向普通人傾斜

推薦機(jī)制向普通人傾斜的好處，是可以讓沉寂用戶(hù)和只看不拍的用戶(hù)動(dòng)起來(lái)。

讓普通用戶(hù)記錄美好生活的瞬間被更多人看到，收到點(diǎn)贊和鼓勵(lì)，那么整個(gè)社區(qū)氛圍就會(huì)活躍健康起來(lái)，但是這么做也會(huì)無(wú)形中降低視頻的質(zhì)量，這部分就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把好關(guān)。

抖音App store里面給差評(píng)一星最多的理由就是無(wú)故永久封號(hào)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在把關(guān)的同時(shí)會(huì)不會(huì)誤傷，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，這么封號(hào)也是無(wú)形中打擊了普通創(chuàng)作者的積極性。

在把注意力放到頭部用戶(hù)的同時(shí)，也需要停下來(lái)看看普通用戶(hù)的訴求。

5.1.3 提供性?xún)r(jià)比高的電商服務(wù)

積極引導(dǎo)電商入駐，直播帶貨的同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該關(guān)注他們的資質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然這個(gè)領(lǐng)域剛起步，關(guān)注質(zhì)量和資質(zhì)看起來(lái)是很難的事情，比如早期的淘寶和拼多多都普遍存在這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)部分做的好就是魅力功能，在看視頻時(shí)可以淘到好產(chǎn)品，做的不好就是反向功能，做的越多用戶(hù)越煩。

5.2 如何沉淀用戶(hù)關(guān)系（戰(zhàn)略層）

從抖音的迭代動(dòng)作比如把朋友頁(yè)面放在第一層，例如字節(jié)推出的多閃，可以看出字節(jié)想攻破社交領(lǐng)域的心思。但是抖音的社交一定是娛樂(lè)性的，因?yàn)樗且砸曨l為基礎(chǔ)的社交。

目前微信的社交地位一直無(wú)法撼動(dòng)，不管是抖音、微博還是線下聚會(huì)認(rèn)識(shí)的人，只要是想進(jìn)一步發(fā)展都會(huì)流入微信。

與此同時(shí)，現(xiàn)代人也涌動(dòng)著對(duì)微信的恐懼，因?yàn)槲⑿盘褚粋€(gè)工具，維系不得不維系的朋友關(guān)系，回復(fù)不得不回復(fù)的工作消息。所以這樣一個(gè)沒(méi)有工作，沒(méi)有壓力基于娛樂(lè)訴求的視頻app未來(lái)可期。

因此抖音的社交發(fā)展方向不能像通訊軟件那樣，應(yīng)該是玩法多樣的。好友弱社交比較合適，畢竟微信點(diǎn)開(kāi)朋友對(duì)話(huà)框開(kāi)始一個(gè)話(huà)題和結(jié)束說(shuō)再見(jiàn)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是一件讓人焦慮的事情。

如果為了娛樂(lè)聚在一起，娛樂(lè)之后沒(méi)有那么強(qiáng)的聯(lián)系也不會(huì)覺(jué)得尷尬的距離就剛剛好。

5.3 把用戶(hù)喜歡的給他（范圍層）

1. 新手用戶(hù)第一次進(jìn)入選擇興趣偏好標(biāo)簽

2. 直播列表加入分類(lèi)標(biāo)簽

3. 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)分析

5.3.1 新手用戶(hù)第一次進(jìn)入選擇興趣偏好標(biāo)簽

小紅書(shū)(如圖)最開(kāi)始的進(jìn)入界面就是選擇用戶(hù)偏好，那么就可以最大程度的保證算法最開(kāi)始推薦給用戶(hù)的就是他感興趣的。

因?yàn)榇笃脸两襟w驗(yàn)和快手瀑布流不同，用戶(hù)是被動(dòng)的接受，沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。

那么推給用戶(hù)的內(nèi)容有很大程度上是他們不喜歡的，但在內(nèi)容池里其實(shí)是有用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，因?yàn)榈谝挥∠蠖魇У粢恍┠托臎](méi)那么好的用戶(hù)十分可惜。

5.3.2 直播列表加入分類(lèi)標(biāo)簽

同樣對(duì)于算法來(lái)說(shuō)，內(nèi)容池越大推薦出精品的可能性越大，但是直播對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊觀看成本高，直播內(nèi)容池少。那么給用戶(hù)打好標(biāo)簽做好分類(lèi)，把用戶(hù)喜歡的給他顯得更加重要。

具體的例子就是快手直播列表頁(yè)面的分類(lèi)標(biāo)簽了，值得借鑒，前文競(jìng)品分析已經(jīng)列出了圖片再次不加贅述。

5.3.3 創(chuàng)作者喜歡的是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)分析

當(dāng)創(chuàng)作者辛辛苦苦拍攝做后期然后發(fā)送之后最喜歡做的事就是不停的刷新，看瀏覽量怎么樣、有多少人點(diǎn)贊了、有沒(méi)有人評(píng)論。

這是一個(gè)魅力功能，有些記錄日常的普通用戶(hù)可能用不到，但是那些在乎數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者選擇性的該他們開(kāi)放這個(gè)功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是魅力功能。

這一塊是否可以結(jié)合抖音小程序來(lái)做呢？

用的時(shí)候調(diào)出來(lái)，不用也不會(huì)打擾用戶(hù)。

5.4 不打擾的交互方式（結(jié)構(gòu)層）

前文說(shuō)到抖音評(píng)論功能的卡片擋住視頻3/4內(nèi)容，且視頻無(wú)法暫停，影響觀看體驗(yàn)。因?yàn)榭焓质窍蛏匣霈F(xiàn)評(píng)論區(qū)的方式，因此向上滑視頻播放區(qū)縮小這個(gè)交互動(dòng)作十分自然。

抖音是彈出評(píng)論區(qū)，但是彈出的方向也是從底部向上彈出，因此在展示評(píng)論區(qū)的同時(shí)視頻區(qū)域縮小也是可以做到的。具體參考網(wǎng)易云音樂(lè)的云村版塊，交互體驗(yàn)也十分順滑。但是快手是可以在小屏?xí)和Ｒ曨l的，防止音樂(lè)洗腦循環(huán)。