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9月1日上午，百度App與浙江衛視聯合打造的“百度好奇夜”正式官宣，雙方宣布將在9月19日舉辦盛大晚會。眾所周知，浙江衛視曾于2018年、2019年連續兩年與抖音合作，在10月下旬舉辦“抖音奇妙夜”，而今年卻是與百度達成合作，并且百度好奇夜晚會的時間比抖音奇妙夜剛好提前了一個月，這背后又意味著什么呢？我們來看本文作者的分析。

日前，百度App與浙江衛視聯合打造的“百度好奇夜”晚會正式官宣，定檔于9月19日，這場晚會也牽扯出了百度與抖音兩大“互聯網巨頭”的新暗戰。

浙江衛視曾2018年、2019年連續兩年與抖音合作，今年抖音奇妙夜這一IP持續鞏固的關鍵時刻，浙江衛視牽手的卻是百度。這背后是字節跳動與百度的一場新的對決，也照出了內容賽道的新變局。

一、知識生態與流量生態的對決

我們知道，抖音的崛起是依賴內容篩選+算法，是一種具備高感官刺激的娛樂內容消費模式。

回顧過去兩年抖音的奇妙夜，也沿襲著抖音娛樂化的思路——讓明星與抖音創作者同臺獻技，給觀眾帶來強力的感官刺激并推動流量話題，它向外界釋放抖音是娛樂宣發重鎮的行業地位。

百度的好奇夜是則是匯聚各路當紅藝人、百度移動生態創作者以及百度搜索、無人車等黑科技，強調人的成長性——好奇是每一個人生存的基本剛需，也是社會進步發展的源動力，帶動用戶去探索未知世界。

總結可知，抖音奇妙夜是以娛樂帶給觀眾強烈的感官刺激，而百度好奇夜是希望通過好奇心帶動人的成長。

從過去來看，頭條系與百度系從信息流到短視頻到搜索，雙方“全面開戰”。

根據questmobile數據：在用戶爭奪戰上，BAT三家用戶規模均破10億，百度在信息流、視頻方面表現不俗。而頭條系用戶增長勢頭強勁，今年6月份頭條全網用戶滲透率達到66.7%，增長7.1%。

百度好奇夜PK抖音奇妙夜，可以說是頭百大戰的升級。

我們知道，頭條是一家以流量為根基的公司，以此為基本盤到搜索、游戲、教育、在線辦公、長視頻甚至娛樂圈，依托平臺的用戶和流量，字節跳動的業務邊界不斷延伸。

從抖音奇妙夜的玩法來看，它也是通過娛樂化感官刺激與明星玩法，抓住了年輕人的眼球，帶動平臺流量價值。

百度這兩年則全力投注知識生態的布局——從知道、百科、文庫、百家號、信息流、智能小程序、直播等知識信息生態規模已成氣候，百科、文庫、知道等產品積累超10億高質量內容，百度也聚集了海量的專家和達人。

百度的好奇心探索強調用戶的成長——這本質是推其自身的知識信息生態。一場由好奇引發的知識性娛樂晚會，符合百度把知識化生態傳遞給更多人的戰略目的。

這無疑是一場流量生態與知識生態的對決。

在過去，字節跳動流量模式吸引了大量娛樂化內容與用戶，但難以培育深度、優質的知識生態，這或是百度卡位“奇妙夜”的重要原因——字節跳動流量玩法切入了搜索、知識等市場領域，但當前難言成功。

如今的搜索市場，百度占據著近70％的市場份額，百度要宣告搜索內容生態的主場地位，并攜知識信息生態向頭條系娛樂主場發起反攻。

由于浙江衛視覆蓋了更多下沉市場用戶與娛樂化需求的用戶，百度也想通過浙江衛視向下沉市場滲透，將更多的年輕人轉移到知識消費場景與產品中。

二、識性內容在搶奪用戶時長上的競爭力強化

在卡位戰的背后，其實也有微妙的風向——娛樂需求雖依然強勁，但硬核知識內容消費的增長潛力凸顯。

根據市場調研機構QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網半年度報告》顯示，短視頻占據用戶的時長份額已接近20%，成為了僅次于即時通訊的第二大行業。

刷抖音快手成了人們公認的一種“殺時間”的消磨方式，但與此同時，知識類消費趨勢也在抬頭。

今年的疫情或許是一個轉折點，在疫情之下，基于恐慌與焦慮的心態，大量用戶紛紛涌入搜索平臺搜索有關疫情的一切知識，用戶從被動的信息閱覽投入到主動的信息獲取。

這推動了百度APP的日活與搜索數暴漲——疫情爆發后的幾天搜索激增3342%，百度App日活超過2.3億，每天收到的搜索請求達數十億次。

疫情之下，無論是國內或海外，民眾對與疫情相關的硬核知識信息需求都在快速激增，海外疫情之下，谷歌搜索需求快速上漲，關于「冠狀病毒清潔建議」的搜索數量激增了 1700％。

海外用戶也通過Facebook、Twitter等平臺討論的病毒來源與傳播，通過YouTube等視頻平臺上關注疫情新聞動態、個體抗疫與現場實況拍攝。由于疫情消息導致的流量過大，YouTube曾宣布歐盟地區視頻一概降為標清來確保網絡不崩潰。

這意味著，知識信息在搶奪用戶時間方面開始表現出了較強的競爭力。

艾瑞咨詢不久前的《2020年中國在線知識問答行業白皮書》同樣顯示了這個趨勢：2020年中國泛知識內容行業已經成長為千億級別的市場。

信息爆炸下，主動搜索獲取自身所需信息的方式被越來越多人認可，在《白皮書》中，搜索百科與在線知識問答具有明顯更高的用戶滲透率，使用占比均超過80%。

三、內容賽道的新風向：娛樂向左，知識向右

在“疫情知識獲取”教育下，這條此前沉寂的賽道發生拐點上行的趨勢，通過知識化布局去搶奪用戶時間也成為一種共識。

從疫情期間《關于新冠肺炎的一切》等硬核知識視頻被刷屏，到B站引入優質UP主、發動“B站不停學”計劃等動作以及抖音快手也開始大量引入媒體化內容，發力視頻教育來看，它們試圖引入知識化內容淡化娛樂化傾向。

晚會本身是視頻媒介，與內容消費尤其是短視頻、直播等內容關聯性強。

百度與抖音的晚會大戰是內容競爭進入到新階段的一個縮影。

娛樂化內容對應著用戶的日常消遣，滿足了用戶的獵奇心與表演欲，是一種社交娛樂剛需；而知識則滿足了用戶提升自我，學習與成長的剛需。

百度對頭條發起的這次卡位之爭，是一場知識與娛樂的剛需性在價值觀層面的對決。

時間是用戶最稀缺的資源和成本，平臺一味驅動用戶將時間擲于獵奇性的感官娛樂刺激，為巨頭帶來了流量吸金效果，但用戶卻沒有變成更好的自己，這不符合中國互聯網推動內容質量提升與帶動網民成長的主流價值觀與方向。

而通過趣味知識化玩法培養年輕用戶體驗、消費知識內容的習慣，為知識信息向下沉市場滲透開路，是百度在思考的戰略方向。從趨勢來看，更多的互聯網原住民對內容質量有了更多的訴求，高質量知識內容迎來了新一輪機會。

某種程度上說，這場晚會照出了內容賽道知識上行的趨勢，娛樂需求向左，知識性需求向右。平臺的知識生態的成熟度與專業性、品質化或已成為搶奪用戶的重要籌碼，內容賽道再度起風了。