抖音為何要限制網紅帶貨行為? 這可能是必然的選擇!

　　從2020年1月開始，限制一切賬號發布“帶購物車視頻”的條數，最小的賬號每天只能發布一條，最大的網紅賬號每天也只能發布十條。抖音為何要限制網紅帶貨行為?

　　從2月中旬開始，所有開通了電商權限的賬號，必須進行“四要素驗證”(姓名、身份證號、手機號、人臉)，并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個人完成，不得由對公賬戶支付。

　　抖音對網紅帶貨行為施加了嚴厲限制

　　從2019年底開始，點擊抖音內容的商品鏈接后，用戶已經不會自動跳轉到淘寶等第三方平臺，而是跳轉到一個抖音內部信息流界面，當然用戶最終還是可以跳轉到淘寶下單的。

　　現在流傳著一個可怕的說法：抖音可能在幾個月內逐步切斷甚至完全中止對第三方電商平臺(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。

　　我們估計，按照GMV計算，抖音是全國第三大網紅帶貨平臺——第一名是淘寶直播，第二名是快手。在它身后，是剛剛崛起的拼多多直播、謹慎試水的B站帶貨，以及不鼓勵直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺，但是穩居前三是毫無壓力的，如果它樂意，也可以嘗試挑戰一下快手的地位。

　　問題在于：網紅帶貨這門生意，對于抖音有何意義?抖音從中得到的東西，真能覆蓋一切成本嗎?

　　從財務上講，答案是明確的——傳統的CPS模式(導向淘寶成交)，對抖音來說是不值得的。在整個帶貨過程中，抖音付出了流量、帶寬和技術支持，卻只能得到個位數的技術服務費。

　　上述說法有點夸張，但是并非不可能。站在抖音乃至整個字節跳動的角度，對網紅帶貨實施嚴厲控制(無論交易環節在淘寶完成還是在抖音內部完成)，是一個非常理性的選擇。

　　受益最大的是網紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長，如果用來看一般的娛樂性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。

　　那么，踢開第三方電商平臺，由抖音親自上陣做電商，流量全部在體內消化可不可以呢?遺憾的是，在短期乃至中期之內仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發展過程中，構筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習慣、良好的履約系統，這不是字節跳動或其他任何公司在短期內可以復制的。

　　可以看到，抖音對網紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內部成交，仍然不能避免限制。我們只能認為，抖音降低了網紅帶貨在整體業務中的優先級。

　　無論如何，2020年的挑戰會遠遠大于機遇：市場越來越擁擠、頭部效應越來越明顯，抖音在施加更多的限制，整個電商市場也受到了大環境的顯著影響。如果一個市場的總盤子沒有增長、用戶習慣沒有明顯改變、商業模式沒有大的創新，那么毫無疑問會形成馬太效應。

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